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广汽埃安:去年还如火如荼,今年却陷入“中年危机”

2023年,广汽埃安是给人印象最深的新能源品牌。往上看,面对庞然大物的比亚迪,它保表现出了极强的韧性,连续几个月销量保持

2023年,广汽埃安是给人印象最深的新能源品牌。往上看,面对庞然大物的比亚迪,它保表现出了极强的韧性,连续几个月销量保持稳定,看不出掉队的迹象,往下看,它抗住了理想汽车的步步紧逼,始终保持第二的位置。

广汽埃安就好像一个出色的长跑运动员,保持着稳定的步伐,保持领先位置,不管对手跑得有多快,反正自己保持节奏。

然而就是广汽埃安这样一个优等生,背靠广汽集团这棵大树,混改进行得相当顺利,而且销量稳定输出,却也面临着烦恼。

近日,社交媒体上流传一张广汽埃安门店的宣传图片,内容的主标题是:”中年人失业的退路“,小标题是“网约车专场,三年免息,610续航,零门槛,月入过万”。

目前已经有消息说,这是门店的单独行为,是在未经厂家允许的情况下在C端门店做了一场客户活动。换言之,这和广汽埃安本身无关。

尽管如此,这一回中年人的肺管子着实被狠狠的戳了一下。某种意义上来说,这也坐实了广汽埃安网约车的标签。从之前的AION LX到现在的昊铂GT,广汽埃安一直在推动品牌向上。品牌向上是中国汽车一直以来的梦想,早前的奇瑞(东方之子),上汽(荣威750)、一汽(奔腾B70),到后来的领克和WEY,现在的造车新势力,乃至比亚迪,无论是哪个企业,出于什么样的出发点,都想把品牌向上给做起来。对于广汽埃安而言,品牌向上更是迫在眉睫。因为前有比亚迪,后有新势力,各自的高端车型比比皆是,而且已经有了相当的市场基础。

就在广汽埃安奋勇向上的关键时刻,经销商拿着”中年人”和“网约车”的标签做营销,无疑是把广汽埃安的另一面真实地展现出来——网约车撑起了埃安的大半边天。

网约车成为半边天

2023年,广汽埃安最被人津津乐道的就是它稳定的销量表现。2月份开始,广汽埃安销量突破3万辆,3月至今已经连续5个月销量保持在4万辆以上。广汽埃安在2023年前7个月累计销量为25.44万辆,成为仅次于比亚迪的国产新能源汽车品牌。

在广汽埃安的销量构成中,网约车占了相当大的比例。

第三方研究机构表明,7月埃安销量构成中,其中41%是个人所有。也就是说约有6成是去往B端市场的。

数据显示,2021年埃安12.7万辆的年销量里有43%是来自于B端市场,其中AION S有63%的新车被投放到了B端,而AION Y也有20.33%,而这两款车型正是埃安主力销售车型。据统计,目前国内网约车市场上有超过30万辆广汽埃安的车型在运营,占据了网约车市场的近四分之一,尤其是在广东地区的网约车,埃安几乎占据半壁江山。

今年,包括上海、三亚、长沙、江苏淮安在内的诸多城市都发布网约车饱和预警和限制措施,对网约车的新增按下了“暂停键”。

2022年12月,全国网约车驾驶员达到509万,而到了2023年6月,这一数字为579万本,半年的时间就增加了70万本。交通运输部数据显示,2022年6月和2023年6月,全国网约车监管信息交互平台分别收到订单6.3亿单、7.6亿单,平均每个司机单月接140单、131单。

网约车市场出现了僧多粥少的饱和情况。这似乎也解释了广汽埃安在5、6、7连续三个月销量在4.5万辆左右,没有能进一步取得突破的原因。

对于广汽埃安来说,如何走出B端,拥抱更多的C端消费者,成为亟需要解决的课题。

销量增长陷入瓶颈

广汽埃安连续三个月保持4.5万辆销量,明显已经达到了瓶颈。这对于旨在拉高销量,实现IPO的广汽埃安,可不是一个好现象。

广汽埃安总经理古惠南在去年的广州车展上立下flag,2023年的销量目标是保50万辆,冲60万辆。2030年的远景目标是产销突破150万辆,进入电动车品牌第一阵营。

可广汽埃安前7个月累计销量为25.44万辆,接下来的5个月要完成24.56万辆,也就是说月均要成4.91万辆才能达标。

以目前4.5万辆的月度表现,广汽埃安要想完成目标可以说是难度很大。

广汽埃安已经在上半年已经把2023款AION Y Plus的官方售价下调了0.8万元至4.88万元,使得入门款价格直逼12万元大关。再加上老款车型的综合优惠,使得AION Y Plus的销量同比大涨,埃安AION S最低车价也降到了13.98万元。可以说埃安用尽了力气,但是随着网约车的饱和以及竞争对手的强势,广汽埃安的销量也达到了瓶颈,稳定在4万+的量级,想要进一步的突破难比登天。

所以,我们看到作为销量生力军的高端品牌昊铂GT已经上市,在第一个月仅是交出两千多辆销量。而小鹏G6也正好在7月上市并开启交付,当月累计交付超3900台,约昊铂GT销量的1倍。

我们能够理解一款新车才上市一个月,不能指望它能贡献多销量。但是广汽埃安下半年的销量任务很重,更何况昊铂GT还承担着广汽埃安摆脱网约车标签、实现品牌向上的重担,仅仅指望一个昊铂GT,确实有些单薄。

从这个角度来说,广汽埃安把宝压在昊铂GT上,说得好听是毕其功于一役,难听就是孤注一掷。

广汽埃安在高端品牌昊铂的定位始终不够明确。2022年9月,埃安发布品牌全新LOGO“AI神箭”。官方解读是“向上的AI、向上的科技”,是爱与智慧的图腾。古惠南同时又喊出“要升官,开埃安”的口号。这样的宣传口号相比于理想汽车主打家庭带娃、小鹏汽车死磕技术穿心,蔚来标榜用户服务,让人记忆深刻,而广汽埃安则有些不明所以,不够一目了然。

品牌定位如此,营销就更不用说了。否则也不会出现经销门店理解不到位,出现了乌龙事件。

百姓评车

2022年,广汽埃安完成混改,引进50多个战略投资者,估值达到千亿规模。彼时,广汽埃安正表现出非常的活力,销量处于上升势头,新品牌刚刚公布,资本故事讲得绘声绘色。按照计划,最快也要到2024年实现IPO。

然而,理想很美好,现实很骨感。2023年,广汽埃安进入了销量增长乏力的困境,而新车型不温不火,高端化在具体实施细节上不够明晰,这都给广汽埃安未来的发展蒙上了一层阴影。

TAG:销量,品牌,车型,瓶颈

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